Doç. Dr. Kenan Aydın’ın yeni kitabı “Güncel Pazarlama Konuları (Örnek Olaylarla) çıktı.
Sunuş
Son yıllara damgasını vuran küreselleşme her disiplini olduğu kadar pazarlamayı da derinden etkilemiş, yaşanan değişimlere paralel olarak pazarlama disiplininin her alanına küresel bakma ve küresel boyutlarda düşünme ihtiyacı doğmuştur. Bu alandaki gelişmeler ışığında da, küresel pazarlama kavramının hem teoride hem de uygulamada öneminin arttığı görülmektedir.
Küresel rekabetin arttığı şu günlerde özellikle Türkiye gibi dış pazarlara açılma hamlesi içinde olan ülkeler için konuyla ilgili uygulamacılara rehber olacak çok sayıda kaynağa ihtiyaç duyulduğu kesindir. Bu açıdan bakıldığında; Doç. Dr. Kenan Aydın’ın, güncel pazarlama konularını örnek olaylarla aktaran geniş kapsamlı çalışması, ülkemizde bu alandaki önemli bir boşluğu doldurmakta, farklı ülkelerden seçilmiş örnek olaylar ile pazarlama konusunun birçok boyutu karşılaştırmalı olarak ele almaktadır.
Öncelikle, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencileri için hazırlanmış olan bu çalışmanın, pazarlama konusuna ilgi duyan; hedef pazar ve seçimi, içerik markalaştırması, ürün kategorilerinin yönetimi, müşteri ilişkileri yönetimi, iş planı ve pazarlama planı ve benzeri konularda bilgi sahibi olmak isteyen tüm okuyuculara hitap etmektedir.
Doç. Dr. Kenan Aydın’ın kendi alanındaki bu örnek çalışmasının diğer akademisyen ve araştırmacılara da öncülük edeceği ve gelecekteki çalışmalara esin kaynağı olacağı düşüncesindeyim.
Ülkemizde bu tür bilimsel çalışmaların çoğalması, öğrencilerimize ve tüm okuyuculara yararlı olması dileğiyle…
Prof. Dr. Güler ARAS
Yıldız Teknik Üniversitesi
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dekanı
Önsöz
2008 yılından itibaren yaşanan küresel ekonomik kriz, başta ABD ve AB olmak üzere küresel ekonomiyi önemli bir biçimde etkilemektedir. Başta Yunanistan olmak üzere bazı ülkelerde söz konusu kriz çok daha derinleşmiştir. Türkiye ise BRIC diye tanımlanan (Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin) ülkelerin yanında hızlı gelişen ülkeler statüsünde büyümektedir. Bu büyümenin sürdürülebilir olması oldukça önemlidir. Sürdürülebilir bir ekonomi için katma değeri yüksek ürünlerin üretilmesi ve ihracına ihtiyaç bulunmaktadır. Bunu sağlamak için uluslararası marka oluşturmak ve uluslararası pazarlarda nasıl davranılacağını ve karşılaşılabilecek riskleri tahmin edebilmek oldukça önemlidir.
Türkiye, çoğu bilimsel alanda olduğu gibi pazarlama alanında da çoğunlukla ABD’yi izlemektedir. Bir başka ifadeyle pazarlama alanında yararlanılan kaynaklar ABD orijinlidir. Türkiye’de de ABD’de olduğu gibi çoğunlukla Philip Kotler, Kevin Keller, William Perrault gibi tanınmış pazarlama ve marka uzmanlarının ders kitaplarından başlıca kaynak olarak yararlanılmaktadır. Ancak, eğitimin içeriği bakımından iki ülke arasında bazı farklar bulunmaktadır. ABD üniversitelerinde pazarlama eğitimi konusunda, çoğunlukla örnek olaylara, simülasyonlara, öğrencilerin hazırladığı ödev ve projelere geniş bir biçimde yer verilmektedir. Türkiye’de ise bunun aynı seviyede olduğu söylenemez.
Diğer taraftan ABD orijinli kitaplara bakıldığında gerçek hayattan alınmış çok sayıda örnek olaya yer verildiği görülecektir. ABD firmaları bu konudaki çalışmalara destek vermektedirler. Türkiye’de ise firmalar birikimlerini paylaşma konularına sıcak bakmamaktadırlar. Bu durum bir bakıma şirket sırrı olarak görülmektedir. Başarı hikâyeleri paylaşılmamaktadır.
Bu çalışmada seçilmiş güncel pazarlama konularına yer verilmiştir. Birinci ve ikinci bölümde, daha işin başında işletmelerin yapmak zorunda olduğu pazar bölümlemesi ile hedef pazar seçimi ve konumlandırma konularına yer verilmiştir. Üçüncü bölümde içerik markalaştırması, dördüncü bölümde uluslararası pazarlama açısından politik risk ve yönetimi, beşinci bölümde ürün kategorilerinin yönetimi, altıncı bölümde Turquality-uluslararası marka oluşturma süreci, yedinci bölümde müşteri ilişkileri yönetimi, veri madenciliği ve portföy yönetimi konularına ve sekizinci bölümde de iş planı-pazarlama planı hazırlama modellerine yer verilmiştir.
Bu kitabın hazırlanması konusunda beni motive eden temel unsur, konuların güncel olması ve her bir konunun nasıl uygulanabileceği ya da uygulandığını ortaya koymak üzere örnek olaylara yer verilmesinin düşünülmesi olmuştur.
Bu çalışmada her bir bölüm için örnek olaylara yer verilmiştir. Bu örnek olayların hazırlanmasında Öztiryakiler şirketi yönetim temsilcisi Sn. Yüksel Yalçın, AON Sigorta şirketi temsilcisi Ali Büyükbaş, X sigorta şirketi yöneticileri Sn. Alaattin Sabuncu ve Sn. Nilay Fahlioğulları ile perakende sektöründen Sn. Mehmet Ballıbaba ile Sn. Cem Rodoslu ve Sn. Hatice Güçlü’ye teşekkürlerimi sunmak isterim.
Bu çalışmamda bana destek veren değerli eşim Nebahat ile evdeki asistanım! oğlum Hayri Berk Aydın ve Uğur Burak Aydın’a teşekkür etmek isterim. Ayrıca destek ve hizmetleri nedeniyle Beta Basım yayım Dağıtım A.Ş. sahibi Sn. Seyhan Satar ile kapak tasarımını yapan ve yayına hazırlayan Sn. Gökhan Ayrancı’ya teşekkürlerimi sunmak isterim.